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营销大迁徙

在这场营销大迁徙中,谁能够真正洞察顾客的要求,谁能够整合资源来满足顾客的需求,并关迟做出适应时代泄油丸和消费趋势的变化,谁就能好好活下去。


营销到底是什么?

杰克韦尔奇对营销曾有一个颇为经典的比喻:“营销就像一个极富异国情调的集市,每个摊位都有一个算命先生或是舞蛇者,极力想要向你出售一套神奇的高投资回报率的方案。”

关键是如何才能找到那一套高投资回报率的营销方案。

移动互联网重构了商业价值、变革了消费方式,提高了服务效率和质量。各种资源交互重组之下,传统意义上的加息宝营销正在被重新定义,市场在变、顾客在变、工具在变,传播渠道也在变。


欢迎来到“种草时代”

“我被这款口红种草了”

“我很喜欢这件衣服,成功给同事种草了”

……在品牌传播的语境中,所谓“种草”指的是一种推荐商品,层组词激发潜在客群购买欲望的行为过程。得益于移动互联网带来的的裂变式分享,每个人都可以是“种草人”。

小红书以“社区+电商”的模式给热衷于海淘的人群提供了一个消费口碑库,用户因兴罗田锦绣天堂趣而自发地晒全球好货、发海外购物攻略,彼此是相互“种草”而不产生买卖的关系,更易激发用户的信任感、参与度和创造性。

想卖货,先种草。小红书能跻身独角兽俱乐阿曼苏尔之眼部离不开无数“种草人”的汗水。除了小红书之外,网易严选、淘宝心选等电商平台也是“种草”好手,“丁磊的好货推荐”“上班族必囤速食清单”无不是以经验满满的过来人口吻诱惑用户。

人们被“种草”的过程实际上是一种基于社交关系和内容营销,传递品牌价值的传播方式。

“种草”更注重的是如何结合当下时局引导用户购买产品,而不是直接向用户灌输产品如何好。聪明的品牌,要学会让用户主动“种草”。


去年5月16日的“天猫超级品牌日”,奥利奥饼干变身超小唱片,将其置于定制音乐盒上不仅能播放出好听的音乐,更神奇的是,每吃掉一口饼干,音乐盒就会根据饼干形状自动切歌。博彩,彭程程,监控这款音乐盒饼干刚上线12小时就卖出2万个。

奥利奥的策略就把普通的饼干转变成一个参与度较高的话题产品,引燃人们的情绪点,创造“种草”机会。前期,奥利奥在微信公众号、微博上发起新品预热,不断告知新品信息,吸引用户购买。好听又好玩的音乐盒饼干使第一波用户变身“种草人”,自发地在社交媒体上进行二次传播,这便将话题制造了一个自然的延续。

对品牌而言,让用户主动“种草”某款产品的过程,就是一次成功的品牌营销。但“种草”并不是万能的,它只是一种运营策略。如何去持续维持这种热度,才是品牌更应该思考的。

说到底,“种草”其实就是一三彩松鼠种靠前影响客群心智的过程。在买卖关系中,一直有两个货架存在,一个在实体卖场和电商平莎伊克台,另一个在用户心中。很多时候,人们并不是通过企业宣传的货架去选择品牌,而是通过意识认知中的那个货架去选择,这就是“种草”的魅力和价值所在。


无情绪,不爆款

用户在选购产品的时候,都会无形中寻找与其人格一致,且具有高辨识度的产品。所以,品牌人格化是让用户爱上你的前提。

江小白瞄准80、90后一代,为自己塑造了一个拟人形象——一个戴着黑框眼镜,善于卖萌、自嘲,却内心文艺的普通大众青年。有着普通年轻人特征的江小白,让年轻用户充满带入感,给他们一种“这酒很懂我”的感觉。它把年轻独占千亿娇妻人的内心戏直接地摆在了产品包装上,获得的是用户的情绪认同。


品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系,当品牌人格化形成以后,会吸引很多价值观相同的用户。比如,“芭比娃娃”就发现小朋友耍玩具的时候不是为了有一个陪伴,而是可以看到未来的自己,小朋友通过不断的给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己,这时候她就是在追求理想人格。

有情绪才会有人格。新希望推出“没希望”酸奶,文案几乎字字都在戳动各种“没希望”群体的痛点——买房没希望、加薪没希望、减肥没希望……新希望巧妙利用自己的反面,为年轻人的自嘲提供了介质,获取了用户的情感认同。带有一些负面苍白世界元素的“情绪营销”受到品牌青睐,也从侧物托帮面说明品牌开始主动捕捉和表达用户更加真实的生活状态,努力获取他们对自己的认同感。


情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达,它可以为品牌带来很多附加价值。在情绪营销的过程中,用户会为和你的情绪一样而买单、为情绪被抚慰而买单。说到底,消费趋势已经到了“有钱难买我愿意”的阶段,过去花钱买的是性青云记黄海川免费阅读价比,而现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。

在这个竞争激烈、出品同质化严重的让儿子停课晒太阳市解胸罩场中,情绪的地位越来越重要。你要做的,就是不断利用情绪去强化你的优势人格,让用户能够记住你、喜欢你,然后才能激发他们购买的欲望。

事实上,品牌人格化的最终目的,就是实现品牌与用户的有效沟通。人是品牌人格化的中心,因此品牌要始终替用户表达,围绕用户价值来搭建场景,把品牌放到用户手中。


有场景才有参与感

基于个性化推荐技术,以往传统营销手段想都不敢想的“千人千面”,变成了完全可实现的现实。

网易云音乐与农夫山泉推出合作限量款“乐瓶络组词”,将30条精选乐评印制在4亿瓶农夫山泉上,让每一瓶水都自带音乐和故事。更具趣味性的是,用户打开网易云音乐App扫描瓶身图案,在网易洞见AR技术的加持下,即可通过手机将自己置身于沉浸式星空之中,点击星球还会弹出随机乐评,可以拍照合影。

在传统营销越来越难触动用户的时代,使用AI、VR和LBS等革新的技术能力和产品来提高营销创意的针对性,已经成为品牌与用户间紧密交流的主要方式。在技术的作用下,品牌不仅可以通过大数据知道自己目标用户的画像,野猫口神龙事件实现广告的精准投放,甚至还可以产出创意。


今年年初,国内的旅行类应用航班管家在北京开了一场“星际拍卖会”,利用3D投影技术,航班管家在现场模拟搭建了《星际迷航》中的太空舱,邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中。另外还提供了12张到达地未知的往返机票作为拍品。此次活动共吸引了300多位航班管家用户到场。

航班管家已经不是第一次举办这样的活动了。去年7月,他们就招募了36位普通用户参与“升舱实验室”,体验头等舱的服务,感受从安检到起飞降落等每一个环节,还邀请欧阳靖,李诞、史航等大咖,与用户共同进行一次沉浸式即兴表演。通过相对闭合的线下场景,既能够让航班管家了解更多真实的用户反馈,也能让用户深度体验航班管家的各种服务,提升对品牌的认知和好感。

相比实体产品,应用服亻革族务类产品必须不断提醒用户在什么样的场景下使用产品,因此塑造场景就尤为重要。沉浸式体验的做法正是让用户深度感受产品使用场景的一种方式。我们今天所看到的沉浸式戏剧、网红导购和直播购物等,都属悬组词于各种体验式场景。人的认知是情景化和实时的,因此,不同消费场景的核心需深呼锡要通过用户的不同体验来创造

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